Представители компаний, занимающихся производством одежды, дизайнеры, разработчики, а также покупатели будут задавать следующие вопросы, касающиеся запуска или закупки одежды:

1. Сколько?
2. Как быстро?
3. Когда он будет доступен?

Существует 13 факторов, непосредственно связанных с этими вопросами.

1. Основные факторы позиционирования бренда

Фундаментальное позиционирование бренда является основой для всех решений, связанных с продажами. Независимо от того, какой продукт продается, он не должен отклоняться от своего первоначального позиционирования и духа. В основном это включает в себя следующие три аспекта:

1. Серия продуктов

Бренд продает линейки мужской, женской и детской одежды или только одну основную линейку продуктов? Чем разнообразнее линейка продуктов, тем выше спрос на разнообразие.

2. Диапазон цен на продукцию

В каком ценовом сегменте позиционируется данный бренд: низком, среднем или высоком? Вообще говоря, недорогие товары должны “продаваться в больших количествах”, поэтому ассортимент моделей должен быть богатым; товары высокого ценового сегмента в основном продаются поштучно, поэтому разнообразие моделей не так важно, но дизайн и качество каждого отдельного изделия будут относительно высокими.

3. Модный

Этот бренд позиционируется как дизайнерский, следующий современным тенденциям? Это спортивный кэжуальный бренд или бренд массовой моды? Как правило, бренды, продающие товары массовой моды, требуют большего количества товаров по сравнению со спортивными модными брендами.

2. Сезонные и климатические факторы

Время сезонного перехода имеет решающее значение — оно знаменует начало нового сезона. Если первая партия товаров поступит с опозданием, это серьезно повлияет на сроки поступления последующих товаров, что, в свою очередь, отразится на продажах за весь сезон. В настоящее время в индустрии моды весенняя одежда обычно поступает на рынок в начале или середине января, а осенняя — в начале или середине августа.

3. Факторы цикла продаж

Какова ожидаемая продолжительность цикла продаж для недавно выпущенного продукта? — Это определит, когда и в каком объеме следует запустить следующую партию новых товаров.

Сначала давайте посмотрим на позиционирование бренда:

—Цикл продаж продуктов, которые следуют модным тенденциям, должен быть коротким.

Бренды, которые ставят во главу угла качество и не предлагают много изменений в стиле, как правило, имеют более длительный цикл продаж.

—Товары для спорта и досуга, как правило, имеют относительно длительный цикл продаж.

—Мужская одежда, как правило, имеет более длительный цикл продаж, чем женская одежда и т. д.

Во-вторых, необходимо учитывать климат. Цикл продаж одежды, как правило, не должен превышать двух месяцев, иначе она может перестать соответствовать погодным условиям на тот момент.

4. Факторы, связанные с принципом “продавать рано”

Потребители, как правило, имеют привычку “покупать заранее”. Например, во многих северных регионах фактическое время ношения пуховых курток может наступить только в ноябре, но спрос на них начинается уже после октября.

5, Праздничные факторы

Праздники – важное время для розничной торговли. Часто в преддверии таких праздников, как День святого Валентина или Черная пятница, запускаются новые линейки продуктов.

6. Факторы, связанные с количеством и распределением магазинов

Количество магазинов определяет масштаб продуктовой линейки, а географическое распределение — разнообразие продуктов. Между странами и регионами существуют значительные различия в климате и культуре, что приводит к различиям в толщине, стиле дизайна, размере и дате запуска продуктовых линеек. Поэтому при определении объема продуктовой линейки важно понимать текущее распределение розничных магазинов бренда.

7. Факторы, связанные с максимальной площадью магазина и средней площадью магазина

Если не продумать все тщательно, некоторые крупные магазины могут оказаться пустыми, с недостаточным количеством товаров даже для выкладки. Это особенно актуально для брендов с флагманскими магазинами, где важно обеспечить достаточный запас товаров, чтобы заполнить торговую площадь.

Чтобы понять среднюю экспозиционную способность бренда на квадратный метр и основные принципы экспозиции, вы можете рассчитать базовую экспозиционную способность, необходимую для удовлетворения потребностей самого большого магазина вашей компании, а также базовую экспозиционную способность, необходимую для магазина средней площади.

Вот стандарты для заказа зимней коллекции для одного из наших клиентов.

Площадь	Ассортимент коллекции	Артикул Количество Диапазон	Количество в магазине (включая аксессуары)	Количество аксессуаров
90–120 м²	10-14	120-170	270-360	60-90
120–150 м²	12-16	150-190	350-440	100-130
150–200 м²	15-18	180-220	420-560	130-170
200 м² и более	23 или более	300 SKU	≥560	≥160

8. Факторы, влияющие на различный спрос на продажу

Даже в рамках одного бренда разные точки продаж могут иметь разные требования к ассортименту продукции.

Например, в торговых точках с относительно низкой покупательной способностью клиентов следует хранить больше товаров по более низким ценам. Напротив, в местах с более высокой покупательной способностью, но меньшим потоком покупателей следует хранить больше товаров по более высоким ценам.

В таких случаях линейка продуктов должна быть достаточно гибкой, чтобы обслуживать определенный диапазон сегментов клиентов.

9. Факторы, влияющие на корректировку направления стратегии бренда

Влияние на позиционирование и развитие всей линейки продуктов будет иметь и то, внесла ли марка какие-либо стратегические корректировки в этом году или сезоне. Важно всегда обращать внимание на стратегическое направление развития компании.

10, Коэффициенты баланса эффективности продукта

Количество продуктов, предлагаемых в линейке продуктов, иногда может представлять собой противоречие в сфере продаж и разработки.

Теоретически, не нарушая позиционирование бренда, более широкая линейка продуктов предлагает больший выбор и облегчает расширение и продажи с точки зрения продаж. Однако разработка любой линейки продуктов требует значительных инвестиций человеческих и материальных ресурсов .

Если вы разработаете 100 продуктов, будут ли все 100 продуктов способствовать увеличению продаж? Если в обращении находятся только 50% продуктов, а остальные практически не продаются, то эффективность продукта очень низкая.

11. Факторы, влияющие на текущее состояние запасов

Когда уровень запасов превышает разумные пределы, рассмотрите возможность соответствующего сокращения количества вновь разработанных продуктов. Рассчитайте текущие запасы и количество доступных запасов.

Помните, что количество товаров, доступных для продажи, относится к товарам, которые подходят для текущего сезона продаж, не отсутствуют в наличии в каком-либо размере (в противном случае они должны быть отправлены непосредственно в аутлет-магазин для продажи), имеют определенный запас на складе и, наконец, имеют разумные скидки на продажу.

Разумная скидка на продажу означает, что, во-первых, скидка должна быть достаточно привлекательной, поскольку она предназначена для реализации запасов; но, во-вторых, поскольку она продается вместе с новыми продуктами, цена скидки не должна слишком отличаться от цены новых продуктов, иначе это может привести к тому, что новые продукты не будут хорошо продаваться.

12. Факторы, влияющие на цикл запуска нового продукта

Цикл запуска новых продуктов компании также является важным ориентиром. Большинство брендов женской одежды сейчас могут запускать новые продукты в течение 1-2 недель, в то время как спортивная и мужская одежда запускается относительно медленнее, примерно за 3-6 недель. Частота запусков также влияет на окончательное планирование продукта. Как правило, чем выше частота, тем короче цикл продаж и тем выше спрос на каждую модель.

13, Коэффициент оборачиваемости продукции

Коэффициент оборачиваемости продукции — это процент старых продуктов, которые необходимо заменить при выпуске каждого нового продукта.

При ограниченной торговой площади каждый новый стиль, который необходимо представить, требует замены примерно такого же количества старых стилей. Это означает, что определенное количество стилей должно быть продано или удалено с полок как можно скорее, чтобы освободить место для выставления новых продуктов.

Разные бренды используют разные методы решения проблем, связанных с обновлением продуктов.

Некоторые бренды убирают с полок плохо продаваемые товары и помещают их на склад, а затем выставляют на продажу со скидками в конце сезона. Преимущество такого подхода заключается в том, что он позволяет избежать ситуации, когда покупатели видят, что бренд постоянно предлагает скидки, что может нанести ущерб имиджу бренда. Однако недостатком является то, что это может легко привести к накоплению запасов и повлиять на денежный поток.

Некоторые бренды сразу же предлагают скидки, если их продукция не реализуется в течение 2–4 недель после появления на полках. Преимущество такого подхода заключается в том, что он ускоряет оборачиваемость запасов и, таким образом, увеличивает денежный поток. Однако недостатком является то, что это может легко повредить имиджу бренда, создав у людей впечатление, что скидки предлагаются постоянно, и, таким образом, сформировав у потребителей менталитет “нет скидки — нет покупки”.

Резюме

В целом, есть 13 пунктов:

1. Основное позиционирование бренда
2. Сезоны и климат
3. Цикл продаж
4. Принцип “продавать рано”
5. Праздники
6. Количество магазинов и их зоны распространения
7. Максимальная площадь магазина и средняя площадь магазина
8. Дифференцированные потребности в продажах
9. Корректировка направления стратегии бренда
10. Баланс эффективности использования сырьевых ресурсов
11. Текущее состояние запасов
12. Цикл запуска нового продукта
13. Коэффициент оборачиваемости продукции