Introdução

Enquanto a maioria das marcas de bonés de basebol estava envolvida numa guerra de preços entre $10 e $20, a Melin destaca-se com os seus preços elevados de $69 a $99, chegando mesmo a lançar modelos de edição limitada com preços superiores a $1.000, alcançando uma receita anual superior a um milhão de dólares americanos. Este caso prova que uma estratégia de preços elevados não é inviável; a chave reside na reformulação e na comunicação do valor da marca.

Porque é que os chapéus Melin são tão caros?

Um boné de basebol $100 é demasiado caro?

Se fizesse esta pergunta a outros vendedores, a maior parte deles diria instintivamente: “É demasiado caro - nunca se venderá”.”

Mas quando se descobre que uma marca que vende apenas bonés de basebol lançou um boné $1.200 e que cada gota se esgota - é difícil não sentir um pouco de inveja, não é?

Isto é Melin, A marca de bonés de basebol americana, que não só vende bonés de preço elevado com êxito, como também alcançou mais de $1 milhões em receitas no espaço de apenas um ano após a sua fundação. Atualmente, tornou-se a marca de bonés topo de gama preferida de muitos estilistas, atletas e consumidores de moda.

Este chapéu $1.200 é feito de pele de bisonte de grão integral, pele de arraia e tecido de veludo vermelho, com um diamante de 0,08 quilates engastado no logótipo M.

Tecidos luxuosos como estes são uma das caraterísticas da marca Melin, oferecendo um vislumbre da sua estratégia de produtos de gama alta. No entanto, o sucesso da Melin ao longo de décadas não pode ser simplesmente atribuído à acumulação de materiais de primeira qualidade - afinal, nem todos os chapéus são vendidos por $1200, nem todas as peças utilizam tecidos tão raros. A execução exacta das suas estratégias de produto e de marketing é digna de um estudo aprofundado por qualquer pessoa que pretenda entrar no mercado estrangeiro de acessórios topo de gama.

Materiais de alta qualidade, atenção meticulosa aos pormenores

A história da Melin começou em 2013 (algumas fontes dizem 2014) quando foi fundada por dois amigos, Brian West e Corey Roth, que partilhavam uma paixão por chapéus e actividades ao ar livre. Com o seu compromisso inabalável com a qualidade e o design, a marca rapidamente ganhou reconhecimento e garantiu o investimento em 2016 da marca de estilo de vida de luxo OluKai.

Ao contrário dos bonés de basebol tradicionais, a maioria dos bonés Melin tem um preço entre $69 e $99 , muito superior ao preço médio de $10-20 dos bonés de basebol normais na Amazon.

Sendo uma marca DTC sem uma longa história, o que justifica o seu elevado prémio? Para os consumidores, a diferença mais notória reside nos materiais de qualidade superior e no design funcional em comparação com os bonés de basebol normais:

• Materiais raros: Para além de tecidos funcionais e de alto desempenho (impermeáveis, à prova de sol, resistentes a rasgões), a Melin utiliza uma grande quantidade de materiais naturais de alta qualidade, como a lã Merino e a pele Nappa, o que melhora significativamente a versatilidade e a durabilidade do chapéu.
• Construção duradoura: Com painéis reforçados e um acabamento de precisão, os bonés de basebol Melin são conhecidos pela sua “retenção duradoura da forma”, o que os distingue claramente dos bonés de moda rápida.
• Pormenores bem pensados: Todos os bonés de basebol Melin têm um bolso escondido no interior para guardar dinheiro, chaves e outros objectos pequenos, libertando assim as suas mãos; os bonés desportivos vêm muitas vezes com forros que absorvem a humidade e fitas de transpiração antibacterianas, e alguns até concebidos para desportos aquáticos como o surf podem flutuar na água; um design ainda mais cuidado é a almofada de borracha na parte de trás da aba, que facilita a colocação do polegar ao pôr e tirar o boné, reduzindo a sujidade.

O preço elevado não prejudicou as vendas da Melin; pelo contrário, estabeleceu a sua imagem como uma “referência de topo de gama” entre muitas marcas de chapéus, o que é inseparável do apoio do mercado americano de chapéus, em plena expansão.

Identidade cultural

Um relatório de pesquisa publicado pela Spherical Insights & Consulting mostra que o mercado de chapéus dos EUA valia aproximadamente US$7,9 bilhões em 2024 e está projetado para atingir US$16,2 bilhões em 2035. A taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 2025 a 2035 é de aproximadamente 6,70%. Os chapéus e bonés detêm a maior quota de mercado, e tanto o segmento masculino como o feminino estão a registar um crescimento significativo.

A paixão dos consumidores americanos pelos bonés de basebol lançou as sementes do mercado de alta gama. Originalmente um artigo funcional para desporto e trabalho manual, os bonés de basebol estão agora profundamente enraizados na cultura americana, tornando-se um elemento básico do vestuário quotidiano de todos. Os consumidores do sexo masculino, em particular, possuem bonés de basebol com muita frequência e preferem modelos estruturados e de marca; influenciadas pela tendência do athleisure e pelos apoios de celebridades, as compras de bonés de basebol por parte das mulheres também estão a aumentar constantemente.

Mais importante ainda, os bonés de basebol de alta qualidade estão a tornar-se uma nova tendência de consumo. No passado, os bonés de basebol eram muitas vezes associados a estilos de streetwear e sportswear, mas com celebridades como Kanye West e Jay-Z a usarem frequentemente bonés de basebol de luxo em eventos de alta gama, transcenderam estas limitações, tornando-se sinónimo de luxo sem esforço e símbolos de estatuto. Tal como um relógio de luxo ou uma mala de mão de marca, um boné de basebol de alta gama feito de materiais de primeira qualidade e com um logótipo de marca proeminente pode tornar-se um veículo para mostrar o gosto e o reconhecimento da marca. Quando um artigo é omnipresente, a sua versão premium torna-se um símbolo subtil de estatuto.

A popularidade da cultura desportiva também trouxe um aumento da procura de bonés de basebol de alta qualidade. O jogo All-Star da Major League Baseball de 2024 atraiu 7,6 milhões de espectadores, um aumento de 6% em relação ao ano anterior; a audiência de produtos relacionados com o basebol continua a expandir-se, sendo os bonés de basebol os que mais beneficiam.

O aumento das actividades ao ar livre fez com que os consumidores estivessem mais dispostos a pagar por acessórios para a cabeça funcionais, capazes de melhorar o desempenho atlético e de proteger contra as condições climatéricas adversas, o que proporcionou uma oportunidade para marcas de luxo como a Melin, que combinam o desempenho com a estética.

É claro que um dos principais desafios que qualquer mercado de produtos topo de gama enfrenta é como fazer com que os consumidores sintam que o preço vale a pena; especialmente no caso dos bonés de basebol, como quebrar a perceção inerente de que “os bonés devem ser baratos”?

Estratégias de marketing da Melin

De “ferramenta de proteção solar” a “símbolo de estatuto”

O sucesso da Melin começou com uma transformação fundamental do valor do produto. As principais funções dos bonés de basebol tradicionais são a proteção solar e o estilo básico, ao passo que a Melin, através da otimização dos materiais, do artesanato e dos detalhes, transformou-os num símbolo de um estilo de vida de alta qualidade.

Através da inovação de materiais, a Melin abandonou as fibras comuns de algodão ou poliéster, optando por materiais de luxo como a lã merino e o couro Nappa, combinados com tecidos funcionais que oferecem propriedades impermeabilizantes e antibacterianas. Esta seleção de materiais não só aumenta a durabilidade e o conforto, como também justifica o preço mais elevado.

Com um compromisso inabalável para com o trabalho artesanal, a marca destaca “durável e não deformável” como o seu principal ponto de venda, resolvendo o problema comum dos bonés de basebol tradicionais que se deformam facilmente através de uma costura precisa e de uma otimização estrutural. Este compromisso com o artesanato cria diretamente a confiança do cliente e justifica o seu elevado prémio.

As optimizações de pormenor, como os bolsos interiores ocultos, o forro que absorve a humidade e as almofadas de borracha antiderrapantes na aba, podem parecer insignificantes, mas melhoram significativamente a experiência do utilizador. Estes pormenores permitem que os consumidores percebam o “valor por detrás do preço mais elevado”, fazendo com que estejam dispostos a pagar o prémio.

Os benefícios duplos da procura de alta qualidade e das redes sociais

A estratégia de preços elevados da Melin pode ser aplicada com êxito graças à sua compreensão exacta do mercado-alvo.

Culturalmente, os bonés de basebol têm uma penetração extremamente elevada no mercado dos EUA, servindo não só como acessórios desportivos, mas também como parte do vestuário quotidiano. Com a ascensão das redes sociais, evoluíram ainda mais para um símbolo de tendência e um veículo de auto-expressão.

A análise das tendências revela que os grupos de rendimento médio e alto já não se satisfazem com os produtos do mercado de massas, mas procuram a escassez, a estética do design e as histórias das marcas. A Melin soube explorar com precisão esta necessidade não satisfeita, oferecendo opções topo de gama que combinam funcionalidade com simbolismo de estatuto.

A marca tem como alvo os consumidores dispostos a pagar pela qualidade e identidade, em vez dos consumidores sensíveis ao preço. Este grupo demográfico dá prioridade ao valor emocional em detrimento da mera relação custo-eficácia nas suas decisões de compra.

Não explique o preço, demonstre o valor

Quando confrontado com perguntas sobre “porque é que é tão caro”, Melin não respondia diretamente, mas utilizava narrativas de marketing para deixar que os consumidores percebessem o valor por si próprios.

Ao colaborar estrategicamente com os principais líderes de opinião (KOLs), a marca escolhe atletas profissionais e influenciadores em áreas específicas como porta-vozes, em vez de celebridades comuns. Estes KOLs representam um “estilo de vida bem-sucedido, confiante e ao ar livre”, que se alinha perfeitamente com a imagem de marca da Melin, reforçando o seu estatuto premium.

A Melin utiliza marketing de conteúdo contextualizado nas redes sociais, raramente se limitando a apresentar os seus produtos. Em vez disso, coloca-os em cenários como campos de golfe, iates privados e ciclismo de montanha. Este conteúdo implica constantemente que “possuir Melin equivale a entrar num círculo de alta classe”, promovendo assim um sentido de identidade entre os utilizadores.

Em plataformas como o YouTube, muitas análises e críticas ao Melin centram-se no seu preço “caro”. Há muitas discussões, tais como “Porque é que é tão caro?”, “Vale o preço?” e “Porque é que escolhi um boné de basebol tão caro?”, servindo essencialmente de porta-vozes online. O conteúdo real envolve sobretudo a análise dos materiais, do trabalho artesanal e do design pormenorizado para justificar o preço elevado.

O marketing polémico não só despertou a curiosidade do público e o desejo de explorar, encorajando mais pessoas a conhecer a marca, como também reforçou continuamente o posicionamento de topo de gama da Melin nos debates. À medida que os consumidores adquiriam uma compreensão mais profunda, passaram a aceitar a justificação para os seus preços elevados e, por conseguinte, estavam mais dispostos a pagar pelo seu valor.

A estratégia de controvérsia-controvérsia consiste em orientar a discussão de “porque é que um chapéu é tão caro?” para uma análise mais profunda dos materiais, do trabalho artesanal e dos pormenores. Esta controvérsia torna-se então uma prova da força do produto, completando a transformação de “questionamento” para “consciencialização” e “aceitação”.”